¿Es importante saberlo? Viene a mi memoria una comedia americana, What Women Want, se traduciría algo así como «qué quieren las mujeres». Esta película, del año 2000, está protagonizada por dos consultores de publicidad, Helen Hunt (la jefa) y Mel Gibson (el aspirante); por un extraño suceso, este último escucha voces y conoce qué piensan las mujeres, lo cual le viene muy bien para diseñar campañas de publicidad de grandes marcas de productos dirigidos a las mujeres.

Pero al margen de esta historia, llevamos, desde que la mercadotecnia existe, intentando recrear, entender, comprender, analizar y valorar qué es lo que quieren nuestros clientes, los que compran nuestros bienes y servicios.

Cualquiera que trabaje con clientes en algún momento, tras una reunión, ha pensado ¿Es esto en lo que están pensando? Esto es lo que nos dicen que necesitan, pero quizás necesiten también esto o lo que realmente necesitan es esto otro… ¿Están siendo claros, tienen otra propuesta encima de la mesa?…

¿Realmente sabemos en qué piensan nuestros clientes?

Cuando se trata de una negociación entre cliente y proveedor, me temo que en muy pocas ocasiones se puede saber.  Es difícil dejar claro, encima de la mesa, las intenciones o conocer en qué basan las decisiones nuestros clientes.

Con la proliferación de las compras online y las relaciones más digitalizadas y, por otro lado, con la multicanalidad que

practican nuestros clientes, yo hago un resumen en cinco palabras: «Solo sabemos lo que pasó».

En definitiva, el pasado de nuestra relación. Pero realmente lo que necesitamos, desde cualquier equipo de ventas o marketing, es saber lo que pasará, al menos con un margen de duda, pero ni los modelos predictivos de canalización como los Funnel, ni los modelos estadísticos ni la inteligencia artificial aplicada al conjunto de las operaciones nos puede dar un margen de certeza que se acerque a una previsión de lo que ocurrirá con nuestro cliente.

Sin embargo, nos afanamos en establecer conversaciones en los equipos sobre los clientes, sus comportamientos, sus objetivos y sus necesidades: «La mejor forma de mantener a su cliente es adivinar, de forma permanente, cómo darle más valor por menos dinero» dijo Jack Welch, exconsejero delegado de General Electric.

Pensando en nuestro objetivo final, procurarnos relaciones duraderas con los buenos clientes, todo esto nos lleva a un callejón sin salida: «Adivinar», «Solo Pasado», “Sin certezas”, «Hablamos de los clientes»…

Pero entonces, ¿por qué no cambiamos de perspectiva? Sí, queremos que el cliente nos cuente, pero ¿por qué no hacemos como en la naturaleza? Observemos pacientemente y adaptémonos.

¿Sí? ¿Aceptamos este reto?

¿Qué sabemos de los clientes? Sabemos todo lo que dicen en sus medios digitales, que podemos resumir en palabras clave. Podemos saber, por ejemplo, si han aprobado un plan o si contrataron una consultora… todo esto nos puede dar comportamientos de cambios. Esos comportamientos son la clave de todo.

Sabemos que en el pasado nos compraron un producto, y que nos preguntaron por otros productos. También nos hablaron de que una determina línea de productos los trabajan con otros proveedores, y el comercial que trabaja esta cuenta así lo reflejó en el CRM de la compañía.

Nos invitaron a participar en un determinado proyecto, pero no disponíamos de una buena propuesta. Además, tenían claro con quién querían trabajar, y reflejamos este comportamiento en el CRM cuando revisamos un día el estado de la cuenta.

En los últimos meses, algunos de sus responsables de segundo nivel han descargado ebooks, se apuntaron a un evento gratuito y nos llamaron preguntando por un determinado producto. Además, con la descarga del ebook identificamos que este usuario es activo en determinadas secciones de nuestra web, por ejemplo, el blog y también en las páginas de productos.

Todo esto son comportamientos.

Hace algún tiempo, en una conversación con un compañero, me decía esto de los comportamientos: solo se da entre las personas que pertenecen a empresas industriales o de servicios, y tan solo con los usuarios más digitales, por lo tanto, no es aplicable a otros sectores. Yo le lancé el reto: “dime un sector”, y me respondió: «las administraciones públicas». Y yo le contesté que iba a demostrarle que eso no es así, y que lo que ocurre es que los comportamientos no siempre son ni visibles, ni directos.

Si tu empresa tiene una actividad con una fuerte carga en el sector público, hay que saber reconocer los comportamientos que nos anticipan un posible concurso o un contrato y que nacen de la actividad pública. Cuando una administración presenta un plan, una nueva legislación, una nueva estrategia, o simplemente en una conferencia un responsable público expone cuáles son las líneas maestras de su gestión, está estableciendo el camino de este comportamiento. Le pregunté a mi compañero cuánto tiempo dedica a leer los planes estratégicos y las páginas web donde se expone el futuro de ese gobierno, y me comentó: “no creo haberlo leído nunca”.

Pues ahí están los comportamientos, en esos documentos, entre sus páginas están las líneas maestras sobre las que deberemos actuar.

Pues preparemos una lista de trabajos a realizar

Volviendo sobre la idea de observar los comportamientos que nos aportan información debemos, si la información es digital, guardarla y si es analógica, codificar. ¡Cuántas veces hiciste un resumen de esa reunión donde un director general te invito a participar! Sí, lo importante era saludarle, pero lo verdaderamente importante ¡era conocer por dónde esa institución va a desarrollar su actividad!

Sobre cualquier comportamiento debemos guardar los siguientes parámetros:

• ¿Cuándo sucedió?
• ¿Lo provocó algo? ¿Qué lo provocó?
• ¿Provocó una acción inmediata o en algún otro momento?
• ¿Acción hizo el cliente para provocar ese comportamiento?
• ¿Cómo valoramos objetivamente es comportamiento?
• ¿Qué acciones creemos que hay que acometer?

Me quiero centrar ahora, precisamente, en qué acciones creemos que hay que acometer y que, en ocasiones, deberán ser ocultas.

Si escuchamos que en el plan estratégico de la institución X potenciarán el turismo de interior y que necesitarán una empresa que impulse la formación de la hostelería en esa zona, debemos establecer un plan de acción tendente a cubrir esa necesidad; y lo primero e importante, es disponer de una estrategia para posicionar nuestra marca.

El comportamiento debe alimentar las ventas y el marketing de nuestra compañía. Esto me recuerda la primera frase de libro Metafísica de Aristóteles: «Todos los hombres por naturaleza necesitan saber, señal de ello es el amor a las sensaciones.»  Ojalá estuviera aquí…

¿Qué sabemos de los compradores, sean empresas, particulares o usuarios digitales?

• Sabemos si nos compraron alguna vez, cuánto y qué.
• Si no nos compraron, quizás sabemos ante quién perdimos la oportunidad, y también sabemos los comportamientos y la actividad que condujo a que no nos compraran.
• Sabemos el rastro digital de los contactos que conocemos de esa empresa.
• Sabemos los planes públicos de esta empresa a través de su blog y sus redes sociales.
• Ya que sabemos cómo se comportó, si tenemos clientes en el mismo sector de actividad, podemos hacer una comparación.
• También conocemos el comportamiento de nuestros competidores, algo importante para extraer relaciones cuando perdemos ante sus propuestas o cuando ganamos.

Es probable que toda esta sea la información más valiosa desde el punto de vista comercial y de marketing porque, al menos, nos vislumbra el recorrido del comprador.

Nuestro comportamiento también es fundamental

En muchas ocasiones nos enfrentamos a situaciones que obedecen más a nuestro interés de atraer al cliente potencial que a la forma natural por la que un comprador se relaciona con nosotros.

Es importante, llegado el momento, conocer qué piensa nuestro cliente, y qué sabe de nosotros. Para ello hay que seguir observando y escuchando. No nos sorprenda que hable de nuestros productos, de los precios, de las características, incluso antes de nuestra participación. Porque dentro del comportamiento normal de un cliente, se encuentra saberlo todo sobre la empresa en la que va a confiar el futuro de los objetivos de su empresa.

Por tanto, debemos trabajar en esa doble dirección, conocer y que nos conozcan. Y para nuestros objetivos comerciales, ya no es suficiente con tener espacios digitales y publicar contenidos, también debemos

• Transmitir nuestra Visión de empresa.
• Tener y transmitir nuestra propia agenda de responsabilidad con la sociedad.
• Procurarnos espacios digitales actualizados y con información relevante. No solo un blog donde publiquemos con periodicidad un artículo, debemos transmitir dónde estamos en cada momento, como empresa, y cuáles son nuestros objetivos.
• Las personas son parte importante de nuestra empresa. La información gráfica no debe vivir solo de bibliotecas de imágenes compradas, los detalles de la vida social de la empresa y sus colaboradores son fundamentales, las relaciones con sus partners y la participación en sus actividades.

Nuestro comportamiento también es importante, de él depende la forma en la que los clientes interactúan con nosotros. Un día nuestro espacio web será aquello que nuestro cliente espera saber de nosotros. Y esto ya ha comenzado…