Una de las estrategias de marketing que en estos últimos años más he utilizado es el Go to market (G2M) también conocida como estrategia de salida al mercado, enmarcada en la intención con la que una empresa se dirige a un mercado potencial. Busca garantizar el éxito y asegurar el camino correcto en cada caso. No es lo mismo intentar vender con una estrategia de Inbound Marketing, que utilizando campañas de email marketing o una de Growth Hacking. Sí, todas buscan lo mismo, vender, pero no utilizan las mismas herramientas ni tácticas, por lo que es imprescindible tener un plan de acción marcado para cada una, eso es el Go to Market.
Adaptarse a un mercado cambiante
En un artículo publicado 100 años después de la expedición de Amundsen al Polo Sur, un grupo de investigadores afirmó que su tienda y las banderas estaban enterradas bajo 17 metros de hielo y aproximadamente un minuto al norte del polo.
El objetivo se alcanzó, pero con el tiempo todo ha cambiado, de hecho, si extrapolamos esos datos y hoy fuera 14 de diciembre del 2022, estaría 19 metros más debajo de la superficie del hielo.
¿Qué está pasando?
Igual que cambia la historia de la conquista del Polo Sur, el marketing y las ventas también evolucionan por tanto hay que adaptarse y sin duda, hoy más que nunca, pues el momento actual no deja de ser sobrecogedor, más si cabe con la aceleración provocada por la pandemia.
Veamos TRES CIRCUNSTANCIAS que lo ejemplifican:
- Nos encontramos en un mercado donde no es difícil encontrar en una mesa de decisiones diferentes generaciones, baby boomers, X e incluso un Y, con modelos de negocio que fusionan la realidad física y la digital.
- Hoy en día el activismo empresarial es más acusado, las organizaciones tienen más en cuenta los elementos negativos del entorno. Lo hacen porque las empresas no prosperan en una sociedad en declive o con problemas, por lo que los 17 objetivos de desarrollo sostenible (ODS) han pasado a formar parte de sus agendas.
- La brecha digital y los peligros de la digitalización (que se da incluso dentro de las empresas tecnológicas). Ya no se trata de si en 2030 habrá más de 8.000 millones de usuarios en internet en el mundo (el 90% de la población). Gartner estima que solo en el 2020 se instalaron 6.000 millones de dispositivos IoT.
Los peligros de la digitalización son numerosos y variados: automatización y pérdida de empleo, desconfianza y miedo a lo desconocido, preocupación por la privacidad y la seguridad (cuando alguien dice “oye Siri”, te contesta, ¿por qué? Porque siempre está escuchando, 24 horas / 365 días), el filtro burbuja (creemos que somos libres y decidimos, pero la IA y las redes sociales nos condicionan en cada momento, en cada consulta, en cada acción digital), la era de la postverdad y el estilo de vida digital con sus efectos secundarios (más conectados, pero más aislados en casa).
Ante el mayor reto al que jamás se ha enfrentado el nuevo marketing
Ante el mayor reto al que jamás se ha enfrentado el nuevo marketing y, cómo no, las longevas ventas, algunos autores han definido 4 estadios de cómo estamos preparados y del grado de interconexión de cada empresa. A mí me gusta analizarlo como si de un viaje se tratara:
- Antes de salir (Origen): Aquí están las empresas menos preparadas digitalmente y las más afectadas por la pandemia.
- Camino cortado (Adelante): Las empresas a las que más cuesta desplazar a los consumidores, los minoristas.
- Cercanías (Orgánico): Las empresas donde sus clientes requieren contacto físico, pero que obtienen información relevante para la compra a través de medios digitales.
- Vías rápidas (Omni): Aquí es donde quieren estar todas, las que se han digitalizado y siguen avanzando.
Y cada uno de estos mercados requiere de nuevas estrategias digitales en ventas y marketing:
- Incentivar la experiencia digital de los que ya son clientes, para poder crear nuevos clientes.
- Desarrollar una experiencia entre lo digital y lo presencial sin rivalidad, mejorando la del cliente como objetivo fundamental.
- Una sólida organización digital, trabajando desde cualquier lugar, fomentando nuevos talentos digitales y dotar de aprendizaje a la organización.
- Un viaje a la compra sin dificultad, sin que sepan quién eres.
- Una experiencia de calidad en la información, la conversación y la inmersión.
- Que nos identifiquen con estas capacidades, como parte de la experiencia personal de compra.
Todavía estamos llegando al Polo Sur
Vivimos, desde hace unos 5 años, la obsesión por la nube y los datos. Parece que no hay nada más en el Marketing y las Ventas. Esa obsesión se convierte en parte de cualquier estrategia, de cualquier acción, de cualquier indicador. Y lo cierto es que solo estamos “llegando al Polo Sur”. Cuando arribemos, encontraremos el verdadero objetivo de la digitalización, pero esto no ha hecho más que empezar, estamos diseñando el camino y los activos de nuestros clientes, sus datos.
El ser humano finalmente consiguió alcanzar los cuatro puntos más extremos de nuestro planeta en apenas medio siglo.
El lapso de tiempo que va desde 1911 hasta 1960 fue testigo de la victoria final, y casi consecutiva, sobre los Polos, el Everest y la Fosa de las Marianas o, dicho de otra manera, el punto más alto, el más profundo, el más al norte y el más al sur de nuestro planeta.
Estos prodigiosos cincuenta años se inician con la conquista del Polo Sur por parte de la expedición noruega, liderada por Roald Amundsen, el 14 de diciembre de 1911.
El Polo Norte fue alcanzado por primera vez por Umberto Nobile, Roald Amundsen, Lincoln Ellsworth y otras trece personas, el 11 de mayo de 1926, en el dirigible Norge.
En mayo de 1953 el neozelandés Edmund Hillary y el sherpa Tenzing Norgay fueron los primeros seres humanos en ascender los 8.848 metros de altura del Everest.
En enero de 1960 el ingeniero Jacques Picard y el militar Don Walsh se posaron por primera vez en el fondo marino de la fosa de las Marianas a bordo del submarino Trieste.
En ventas y marketing hemos pasado en 90 años de hablar de la comunicación masiva (todos), los segmentos (algunos), los nichos (unos pocos) y la personalizada (solo estos) a la individualizada (yo-s).
En su libro Karaoke Capitalism (2003), Jonas Ridderstrale y Kjell A Nordstrom describen cómo un día en una discoteca una joven no baila al ritmo del resto; tras la sorpresa y un rato observando, descubrieron que, en lugar de escuchar la música de la discoteca, ella llevaba su propio aparato de MP3 personal, en el que había puesto sus canciones favoritas, al máximo volumen.
Julián Lorenzo, experto en Customer Relationship Management en Lãberit.
